汪勇 张庆如

湖南省益阳茶厂有限公司陈列室,有一瓶“羽泉”牌茯茶饮料,是2001年研发的,历经18年,依然明亮清澈,没有变质。

2000年左右,市场上茶饮料还是空白,湖南省益阳茶厂有限公司副总经理刘杏益带领团队与湖南农业大学合作,研发出了黑茶饮料。在湖南农大40周年校庆时,这款黑茶饮料作为赠送饮品面世,引起茶界轰动。但随后,“羽泉”茯茶饮料消失近20年,淡出了人们的视野,这款由当时益阳茶厂附属企业益阳羽泉茶业有限公司2001年开发生产的茯茶饮料,是最早开发上市的黑茶饮料,填补了湖南省茶饮料生产的空白。

昙花一现的“羽泉”茯茶

茶饮料最早的研制开发始于1950年美国的速溶茶, 20世纪60年代出现了规模化的冰茶制造业。20世纪80年代初,日本首先开发生产罐装茶水饮料,随后相继出现了纯茶饮料和保健茶饮料。据中国饮料工业协会统计, 国内茶饮料市场起步于1993年, 2001年开始步入迅猛发展期。益阳茶厂密切关注茶业动态,积极寻找新的经济增长点,他们发现茶饮料开发这一商机后,认为这是茶厂改善产品结构,搞活企业经营的契机,于是,他们立即着手行动。

他们将开发茯茶饮料的计划,向主管部门湖南省供销社茶叶总公司汇报。2001年6月,茶叶总公司以(2001)第42号文件《关于湖南省益阳茶厂开发生产茯砖茶罐装饮料的批复》进行答复,得到同意后,茶厂立即投入200万元开始进行茯砖茶罐装饮料的开发。

为了加强管理和便于核算,当年7月,由湖南省益阳茶厂与本厂职工共同出资组建了益阳金源茶业有限责任公司,该公司为湖南省第一家生产茶饮料的企业。

公司在湖南农业大学、杭州茶叶检测中心专家教授的大力支持下,茯茶浓缩液提取等关键技术很快得到了突破,生产的茯茶饮料——“羽泉”茯茶于2001年8月正式上市。“羽泉”茯茶饮料是传统产品与现代科技的结晶,它是以优质茯茶为原料,运用现代高科技加工提炼,浓缩茯茶精华,经过科学配比而制成的黑茶饮料。“羽泉”茯茶饮料汤色红亮,滋味醇厚甘甜,有一种茯茶特有的菌花香味。它既具传统茯茶消食、减肥、健胃,镇暑的作用,又有现代饮料的卫生、方便,时尚等特点,是茶饮料中的珍品,填补了湖南省茶饮料生产的空白。

为了规范公司的运作,提高公司效益,2001年12月12日,益阳茶厂召开办公会议。会议对本厂控股企业金源茶业有限公司的有关事项进行了研究,形成以下决议:停止申报注册省级公司的工作;已注册的“益阳金源茶业有限责任公司”更名为“益阳羽泉茶业有限公司”;公司所有产品统一使用商标“羽泉”牌;公司性质不变、注册资金不变、经营范围不变;为保证公司明年能正常运转,在2002年元月以前,益阳茶厂负责本厂注册资金到位;金源公司原在册职工(6人)从2002年元月份起工资由金源(羽泉)公司负担;准备抽调至金源公司的职工由益阳茶厂负责进行上岗前培训,2002年5月1日前由益阳茶厂与公司共同管理,5月1日起正式调入金源(羽泉)公司;益阳茶厂继续委派副厂长陈小春担任羽泉公司总经理,主管公司工作。

为了扩大产品的影响,公司请知名模特拍摄了一个30秒钟的电视广告。公司由“金源”改为“羽泉”,取茶圣陆羽和山泉茶饮之意。2002年,公司加大营销力度,选取全国多个大中城市及湖南主要城市,全面铺开羽泉茶饮料的营销推广,使用的广告语是“羽泉茯茶,满足渴望”。

2004年2月,因经营不善,公司注销解散。

“羽泉”茯茶留给人们的思考

从2001年7月公司成立,8月12日第一批产品出厂,并正式上市销售,到2004年2月公司注销解散,前后不到3年时间,尽管公司经营的时间非常短暂,但留给人们很多思考。

饮料行业看似进入的门槛很低,但越是门槛低,要赢得市场的认可,越需要花巨额资金。巨额或超常规的广告投入是其产品进入市场的一个无形门槛,饮料行业是一个烧钱的行业,烧钱砸广告是最大的行业特色,很多企业是烧钱烧死的,也有像加多宝、红牛这些企业是烧钱烧火的。从“羽泉”茯茶饮料来看,2年多的时间里,公司总共投入资金只有300多万元,相对于知名的饮料企业来说,还不到他们一个广告的投入,杯水车薪,无法在饮料行业立足,因此,投入的资金少是“羽泉”茯茶发展最大的瓶颈,也是公司倒闭的首要因素。

好的产品,离不开强大的资金支持,也离不开巨额广告的投入,还需要一支高素质的管理团队。对“羽泉”茯茶饮料来说,尽管产品创意新、质量好,但公司资金规模小,有限的资金,除了维持生产,还要用于广告投入,广告投入占用了公司有限的资金,不但没有扩大产品的市场影响力,还限制了公司的发展。广告投入小,广告的方式没有创新,一味地模仿大的饮料企业,无法有效宣传推介自己的产品,更无法与大型饮料企业进行抗衡;除了资金外,人员素质及管理水平也无法适用饮料企业的要求,公司小打小闹的结果只有一个,就是倒闭。

2001年,黑茶品牌的影响力还远没有今天大,人们对黑茶的认识程度还不高,远没有今天的普及程度,因此,“羽泉”茯茶饮料的上市,人们的关注度、接受度都很低,产品虽然得到一部分消费者的认同,但销路没有打开,无法成为畅销产品。商场如战场,当时的黑茶产业还处于沉寂阶段,离开了黑茶产业迅猛发展的大背景,单靠一个产品孤军奋战必定势单力薄, 在饮料市场弱肉强食的残酷竞争中必定会被扼杀,从某种意义上来说,“羽泉茯茶”生不逢时,没有搭到黑茶产业发展的顺风车。

从2001年7月成立“益阳金源茶业有限责任公司”,到12月,不到半年时间更名为“益阳羽泉茶业有限公司”,2003年1月再次更名为益阳高翔茶业有限责任公司;公司频繁更名,给人的印象公司不稳定,从某种意义上也给公司的业务发展带来了负面影响。特别是“羽泉”品牌与1998年成立的乐坛“羽泉”组合因冠名问题差点对簿公堂,分散了公司的精力,也影响了业务发展。

益阳茶厂开发“羽泉”茯茶饮料怀揣着美好的梦想,得到的却是失败的教训,但对黑茶饮料产品的开发来说,是一次有益的尝试,留给人们更多的是启示和思考。

黑茶饮料家族不乏后继者

茶饮料市场的发展前景非常广阔。茶是健康饮料,本身就富含多种有益于人体的物质,在健康生活理念的推动下,茶饮料比碳酸饮料清爽、解渴,比纯净水有味、提神,其天然、健康、清新等优点而越来越受到消费者的喜爱。随着黑茶的崛起和人们对黑茶保健功能认识的提高,黑茶饮料的开发和推广成为茶饮料市场的热点。

尽管“羽泉”茯茶饮料失败了,但人们一直没有停止对黑茶饮料开发的脚步,黑茶饮料家族从来不缺后继者。

2009年7月,湖南省安化县高马二溪茶叶开发有限公司生产“安化黑茶原饮”上市,当时的报道称其“实现了安化黑茶瓶装直饮和精深加工技术历史性的突破,成为安化黑茶产业开发新的转折点和里程碑,填补了中国目前黑茶饮料的空白。”

2014年3月,湖南润和茶业集团“冰维斯”黑茶饮料系列产品上市,号称中国首款黑茶原味功能饮料,填补当时黑茶饮料市场空白。

2015年,湖南盛唐黑金黑茶饮有限公司生产的“盛唐黑金黑茶饮”面世,用公司负责人的话来说,希望能够引领新一轮的健康饮食革命。

2019年6月,娃哈哈安化黑茶饮料正式发布。娃哈哈安化黑茶用安化黑茶中高档的金花茯砖为原料,采用先进的生产加工技术,最大限度保留茶叶的本来风味,原汁原味呈现,跟泡饮黑茶相比,可随身携带、随时饮用。早在2018年第四届黑茶文化节期间,安化县政府与娃哈哈集团签订合作协议,安化黑茶与娃哈哈品牌强强联手,凭借其品牌号召力和市场拓展力以及安化黑茶独特功效、区域品牌影响力,共同研发、生产、宣传、推广娃哈哈安化黑茶饮料,打造安化黑茶新的增长极。娃哈哈安化黑茶饮料的上市标志着安化黑茶产品向多元化、便捷化、科技化方向迈进。

黑茶饮料由当年“羽泉”茯茶饮料一家单打独斗,小心尝试,进入多家品牌共存的局面,如何在竞争中寻求出路, 不断成长壮大,如何有效夺取市场主动权, 切分茶饮料市场,成为黑茶饮料企业面临的挑战。增加科技投入,提升产品品质;创新产品包装;增加广告创意;细分市场, 扩大产品差异, 延长产品周期;黑茶饮料企业需要做的功课不少。

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